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            崛起的95后市场 正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌

            时间:2020-06-23

            為什麼現在的95後不喜歡用“媽媽用的牌子”?

            自律給我自由的“健身新宗教”是如何流行的?

            這位前輩,你沒有任何錯,就是太老瞭

            發現沒有,似乎從某一天開始,關於年齡的焦慮成瞭這個時代所有人的共同屬性。

            誰都不甘心成為“前浪”,所以我們大可以還在朋友圈裡曬著加瞭特效性愛動作 的嘟嘴賣萌照,再自稱“寶寶”。可是心裡還是隱隱忐忑,覺得這個世界正在慢慢變得不屬於自己瞭。

            放心,有中年危機的可不僅僅是你,寶潔最近的一次年輕化嘗試是在2016年,將潘婷亞太區的最新代言人換成瞭“亞洲第一女子天團”少女時代的兩名成員。這位曾經的日化巨人,現在最頭疼的是被95後看做是“媽媽用的牌子”。

            在媒體上,宗老板、董大姐們還在為年輕人“不買賬”遷怒於馬爸爸。

            另一邊,早已看透遊戲規則的羅振宇和馬東這樣的中年人搖身一變,在鏡頭前居然也能與年輕人打成一片,他們把年“輕人永遠是對的”掛在嘴邊,刷上漆把自己捯飭地比95後還要95後,成為這個時代的一大景觀。

            社交環境,把“人”變成瞭“標簽”

            過去人們認為,95後是一代人,但更準確地說,95後是一類人。

            過年的時候,親戚傢14歲小孩子跑來煞有介事地要教我“如何翻墻”,把我嚇瞭一跳。

            我說你看瞭那麼多網站沒啥想法嗎?他說不會啊,我們什麼沒見過啊,但這次是愛國「遠征」用表情包和世界溝通。

            你看看,才這麼大就開始做這方面的訴求和表達瞭,信息在這一代人身上幾乎是完全充裕的。

            他們對社交網絡的接受度非常高,因為他們出生在“社交全平臺”的環境中——聊QQ、微信、發空間、刷微博、逛貼吧、潛水豆瓣、玩陌陌。是這套「社交網絡組合玩法」環境下成長起來的實踐者。

            熟練地使用社交工具表達自我,讓95後比上一代人有更多的遠程社交需求,每一個人可以接觸和認識更多的同齡人,這一點是他們的父輩無法比擬的。

            但也因此帶來一個問題;

            那就是作為個體,每個人沒法從線上大量的虛擬關系中,深層次地瞭解另一個人,尤其是他們最渴望瞭解的「異性」。

            這讓很多人不得已,隻能從一些社交信息的蛛絲馬跡中去提煉自己想知道的信息,通過這套方法,來保持自己社交的效率。

            如果不願意承認背後的事實是這麼功利,不妨看看這些正在流行和曾經流行過的網絡熱詞?

            發現沒有,這些詞的背後,大部分其實可以歸為社交“標簽”,就是告訴我們關於商品最基本信息的小紙片,優衣庫的衣服一樣,拿到手就能直觀地看到,例如80%棉,20%羊毛,可水洗,不能機洗。

            95後們喜歡的貼標簽,就是在以最直觀、最簡短、最快速的方式,傳遞出他們最關註的信息的工具。

            通過這些標簽,一個年輕人可以迅速從社交工具中知道這些重要信息:

            ta到底是不是單身?

            男神每天泡健身房舉鐵,腹肌棒棒噠!

            這個人說三生三世是腦殘劇,直男癌!

            學霸師兄從斯坦福回來瞭,求如何巧妙勾搭還顯得不主動?

            這個叫舍予兄的作者好像是個很有學識的暖男!

            女神情人節前還自嘲自己是單身狗,今天怎麼曬娃瞭?

            “健身新宗教”與安德瑪緊身衣的流行

            瞭解瞭標簽化社交,我們就非常能夠理解一個現象:

            為什麼最近幾年看朋友圈這麼流行健身?

            這裡似乎有一個悖論,因為常理上,我們的父母輩更關註健康和鍛煉,但如今在朋友圈裡揮汗如雨,曬著各種裡程圈圈的卻大都是年輕人。

            在以瘦為美,鼓勵健身的口號裡,掩蓋的是對身材走樣群體的歧視。因為「一個連自己身材都控制不瞭的人,註定一輩子一事無成」而「自律給我自由」才是當下健身成瞭都市中產階級自我標榜的新宗教,也形成瞭全新的運動市場

            最早享受到這種新宗教紅利的是安德瑪,這個1996年創立的美國專註健身衣品牌,在過去二十年裡跟在耐克阿迪鬼塚等一票大牌後面打醬油,直到社交網絡時代才幹翻瞭前面的阿迪耐摸胸視頻 克猛然崛起。

            但二十年來,人們都不愛穿緊身衣運動嗎?

            當然不是!

            這就要回歸一個問題,年輕人為什麼要去健身?是為瞭身體健五月丁香六月綜合繳情基地康嗎?最新的調查數據並不這麼認為,給出的答案卻很簡單:是為瞭達到某種社交展示。

            在朋友圈中曬出自己經過訓練的身體,一方面是某種參與感,贏得更多人的關註,更深一層,這種感覺來源於我們古老的祖先,想象一下,千百年前,擁有強壯身形的智人往往可以獲得更好的繁衍機會。

            所以對於那些追求八塊腹肌,與馬甲線蜜桃臀的男男女女來說,自己的身體就是他們最大的社交標簽和求偶紅利,所以,也就不難理解A4腰、I6腿、「反手摸肚臍」等活動走紅背後的秘密瞭。

            假設一個場景,經過艱苦卓絕的健身訓練,你終於擁有瞭八塊腹肌和傳說中的狗公腰,連健身房裡的妹子都偷偷瞄你。

            穿衣顯瘦,脫衣有肉,已經不再是你的追求,不曬一曬簡直沒有天理,但赤裸的照片會讓你在圈內收獲「暴露狂」的標簽,這時候你就需要一件更加粗獷、緊致、富含荷爾蒙和侵略性的緊身衣,凸顯你運動中肌肉緊致的身材,又不會顯得太突兀,安德瑪就是為這個存在的。

            “標簽化”生存將是產品唯一的KPI

            某種程度上看,上一波互聯網品牌的出現在本質,其實也是科技帶來的信息變革正在努力迎合年輕人的產物。

            三年前,我還在三隻松鼠做廣告策劃,這個品牌的崛起就很有意思,在過去,像堅果一類的粗加工食品,並沒有多少創新空間,這方面的電商曾經一度不被投資人看好。

            但三隻松鼠提供的是什麼呢?是堅果嗎?那隻是一小部分,事實上,更重要的是提供某種「陪伴」,一個20出頭的小女生可以通過消費三隻松鼠這樣的快時尚食品,擁有值得曬的生活內容,比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒,帶有面孔和耳朵的封口夾,一封手寫的明信片,以及各種各樣的公仔與手辦,等等。

            當用戶打開包裝後就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲,這些產品滿足瞭用戶陪伴的需要,並且和社交場景息息相關, 於是在《歡樂頌》裡,無數這樣的小白領和實習生在「邱瑩瑩和關雎爾拿著三隻松鼠的堅果分享」的情節找到瞭共鳴。

            三隻松鼠設計瞭全套這樣的周邊產品,再通過獨有的「主人」文化讓他們和年輕用戶產生情感溝通的感受,最後的目標就是讓對方,迫不及待地先曬出包裹裡的小道具。

            這代人對“端著”無感,產品必須“騷浪賤”

            《人類簡史》告訴我們,智人的八卦和想象讓物種具有瞭進化學上的先進生產力,同道大叔為什麼能賣身2億,並不是一個自媒體的炒作套現,而是背後的一筆龐大的知識產權交換。

            這一代95後用戶對於功能性產品的冷漠令人發指,對他們來說,能滿足功能性需要遠遠不夠,還需要虛擬的價值。產品最重要的是能化作「標簽」,在他們的社交工具中生存。

            所以新一代的產品要想活得好,首先要放得開,要有《奇葩說》上各位大叔們一臉褶子頭發稀疏還能打扮得花枝招展在綜藝上賣萌賣騷的勁頭。

            畢竟我們都要搞清楚,這一代的年輕人來到這個世界時,就已經在舞臺中央瞭。


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