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          聚美优品市值蒸发90%陈欧怎么把一手好牌打烂

          时间:2020-06-23

          聚美優品幾乎快被遺忘瞭。上一次上頭條,還是因為其創始人陳歐力主收購共享充電寶企業“街電”,先被王思聰噴:“共享充電寶要是能成我吃翔”,後被股東指責“不務正業”。

          1年時間,月營收從9.9元暴增至近3000萬,這是陳歐和他的聚美優品;

          4年時間,市值從34.33億美元跌到3.18億美元,蒸發90%,這也是陳歐和他的聚美優品。

          “我是陳歐,我為自己代言”,火極一時的“陳歐體”曾讓聚美優品日流水翻倍。

          然而今天的陳歐還在賣力營銷,但是聚美優品的生意卻虧損的一塌糊塗。

          其GMV從2015年的89億一路下滑至2017年的66億,還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。凈虧損為3697.8萬,相比2016年同期暴跌近2億。

          2011年,有人問28歲的陳歐,創業公司的創始人應該具備怎樣的素質和特點,他答:對方向的判斷力、對團隊的凝聚力,是必不可少的兩點。

          7年過去,跨界充電寶、電視劇等領域的聚美優品在電商領域逐漸邊緣化,創始團隊“金三角”僅餘陳歐一人,甚至連公司的CFO,也都是由陳歐代任。

          “高速公路換輪胎”

          聚美優品90%的市值是怎樣“蒸發”的?

          時間回到2014年5月16日,美國紐交所,31歲的聚美優品創始人兼CEO陳歐帶領團隊敲響上市鐘。

          成立4年就赴美上市,僅融資1300萬美元還能持續盈利,當時的聚美優品無疑是明星企業。而作為“紐交所史上最年輕的CEO”,陳歐也是春風得意。

          聚美優品創立的2010年,中國電子商務處女視頻 快速發展,交易規模4.8萬億元,同比增長33.5%。

          這一年,麥考林、當當網接連上市,阿裡巴巴、京東還在鞏固領地,大小電商平臺接連湧出。這一年,美團成立,互聯網上最激烈的“千團大戰”即將爆發。

          實際上,聚美優品最初就是憑借化妝品團購獲得第一筆收入。

          其誘人的女孩聯合創始人戴雨森曾總結,早期聚美成功,一是借著廣告營銷,趕上瞭團購大潮,接著趕上瞭移動化大潮。“我們內部總結,方法論就三個字:快、糙、猛。”

          2013年,聚美優品以22.1%的市場份額,躍居中國美妝網絡零售平臺第一。

          但上市後的聚美優品,很快迎來一場風波。

          2014年7月,聚美優品一供應商被曝在多個平臺銷售假冒服裝和手表,盡管陳歐強調所涉bl 純肉 高Hbl被強文假貨隻是聚美優品的邊緣業務線,仍止不住股價連續四個月下跌。

          陳歐一怒之下直接砍掉第三方奢侈品產品線,全部轉為自營,同時開始大量邀請品牌加入防偽碼體系,並開啟全球直采的“極速免稅店”業務。

          一系列舉措下,聚美優品營收、股價雙雙回溫,甚至還出現瞭一個小高峰。據其財報,2015年,聚美優品的總收入比2014年猛增88.7%,達到73.4億元。

          通過“全球直采、平臺自營”破除消費者對假貨的質疑,“極速免稅店”獲得快速增長。陳歐將這次轉型形容為“高速公路換輪胎”。至2015年第二季度,跨境電商已可為聚美優品整體自營業務貢獻約45%的交易額。

          但問題很快暴露。由於提升自營比例,聚美優品運營成本提升,利潤相對減少。2015年第二季度財報顯示,季度總營收3.08億美元,同比幾乎翻倍,而歸屬於普通股東的凈利潤同比僅增長11%。

          財報發佈後三個交易日,聚美優品股價呈現斷崖式暴跌。2015年8月19日收盤價還是16.7美元,8月24日收盤就隻剩下9.83美元。

          顯然,對聚美優品的轉型,市場的反應並不友好。

          陳歐曾放話,要在跨境電商的物流和稅收上補貼10億,“一切以規模為目標!”但還來不及向市場證明,跨境電商新政一出臺,增勢就止住瞭。

          2016年4月8日,我國對跨境電商零售進口商品實施新稅制,並實行清單管理。盡管新政實施日期一延再延,但政策內容基本確定。稅收加上通關資質要求,類似聚美優品“極速免稅店”全球買手制的模式,其產品的通關成本將大幅上漲,不僅配送時間難以保證,價格優勢也很難再現。

          據《21世紀經濟報道》,408新政出臺後,聚美優品整體出區量和訂單量都下降60%。

          “消失”的電商

          2016年,聚美優品的股價跌到6美元左右,陳歐認為,“聚美優品在美股市場被嚴重低估。”於是聯同聯合創始人戴雨森、股東紅杉資本等,提出以每股7美元私有化。

          這個價格遠低於IPO時22美元的發行價,股東沒答應。投資人朱嘯虎還給陳歐取瞭個外號:“陳七塊”。

          在陳歐的規劃中,私有化的目的,是為瞭聚美優品的戰略轉型構建空間。

          聚美優品2016年年會上,陳歐宣佈聚美未來的大規劃——“顏值經濟”,包括明星經濟、網紅經濟、眼球經濟、影視經濟,“電商在未來隻是叫電商事業部”。他還給2016年立下瞭目標:用戶達2億、業績百分百增長。

          但這一輪“戰略轉型升級”的結果,是聚美優品的財務數據全面惡化。

          首當其沖的是用戶在流失。從2016年開始,聚美優品的活躍用戶連續下滑,至2018年上半年,僅有670萬,尚不足同期唯品會的1/4。

          業績也隨之下滑。其凈GMV從2015年的89億一路下滑至2017年的66億,還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。凈虧損為3697.8萬,相比2016年同期暴跌近2億。

          這引發股東的強烈不滿。2017年8月,聚美優品股東美國恒潤投資公司發表公開信,炮轟聚美優品“不務正業”。這源於陳歐2017年的兩項投資——花3億人民幣收購共享充電寶企業街電82.07%的股份,以及投資9600萬元拍攝電視劇《溫暖的弦》。

          陳歐隨後在微博回應稱,一切都是為瞭流量。“管理層的投資行為,也是希望實現壟斷突破。”

          然而營銷再盛,仍要靠產品和服務說話。聚美優品曾敏銳地抓住團購、垂直美妝電商、跨境電商的風口,但在技術、物流、服務的深耕細作上尚顯不足。當用戶增長紅利逐漸消退,它的短板便開始顯現,直到被競爭對手遠遠地甩下。

          於是,聚美優品幾乎在電商界“消失”瞭。據2017年中國網絡零售B2C市場交易份額排行,聚美優品已從主流電商平臺中跌落,被歸入“其他”行列。

          今年上半年,聚美優品凈利潤終於有瞭起色,但主要來自投資收益,電商業務仍一蹶不振。

          “網紅”陳歐

          陳歐,1983年出生,四川德陽人,不折不扣的學霸。他本科於新加坡南洋理工學院攻讀計算機專業,大四期間創辦電競平臺GG(Garena前身),2007年初被斯坦福商學院錄取,2009年回國創業。

          為人津津樂道的是,聚美優品的兩位聯合創始人,新加坡南洋理工學院的師弟劉輝,和從清華考到斯坦福商學院的戴雨森,為瞭追隨陳歐回國,一個放棄瞭工作,一個放棄瞭學位。

          “哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言”。2012年,“陳歐體”橫空出世,一時聲名鵲起。這個廣告的主要演員來自聚美優品3個創始人及一名高管。

          20多歲的年紀、俊朗的外形,富有感染力的文案,“陳歐體”一把抓住瞭年輕人的眼球,帶動瞭聚美優品橫空出世, 為這傢創業公司帶來瞭驚人的流量,並創造瞭早期的業務收入。陳歐曾公開表示,“陳歐體”讓聚美優品流量翻瞭一倍,到2012年3月之前,聚美優品的每日流水已從1000多萬,增至2000多萬。

          陳歐微博粉絲也穩步上漲,如今已至4520萬,是雷軍的2.3倍,所發微博動輒幾萬評論。

          “為自己代言”是聚美優品的天使投資人徐小平給陳歐的建議。2010年,“我是凡客”紅極一時,當年凡客的銷售額直接翻瞭兩番,從2009年的5億,漲到20億。

          嘗到甜頭的陳歐開始邁入“網紅”之路,一邊在微博上發著紅包和自拍,一邊頻繁在綜藝節目中露臉。從2013年開始,陳歐參加過的綜藝有職場選秀節目《非你莫屬》《快樂女生》7進6微博評委團,湖南衛視的《全員加速》《天天向上》等。今年,陳歐還空降聚美優品獨傢冠名的真人秀節目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

          活躍在微博、綜藝節目上的陳歐,愛穿皮衣、戴墨鏡,不發紅包時,總抱怨理發和發胖。他和明星稱兄道弟,賈乃亮是“臭小子”、黃曉明是“曉明哥”、李冰冰是“冰姐”。

          但相比陳歐蒸蒸日上的“網紅”事業,聚美優品的業績則在節節敗退,陳歐的賣力吆喝也回天乏力。

          “網紅效應”確實能帶來粉絲暴增,但要留住用戶,核心仍然是產品、服務。陳歐在“網紅”形象上的潛心經營,反而分散瞭人們對於他管理能力的關註。

          聚美優品團購低價的模式已不再性感。隨著電商基建的完善,消費者的要求也逐漸嚴苛。品質取代價格,成為消費者最看重的因素。據艾瑞咨詢《2018中國正品電商白皮書》,為瞭保證正品,超五成的用戶願意溢價購買,其中21.8%的用戶甚至願意溢價20%。此外,消費者對物流配送、售後服務也愈加重視。

          而聚美優品還沒能完全擺脫身上的“假貨”標簽,相比競爭對手,它在物流、售後服務上的投入仍顯薄弱。

          “迷妹”已經長大,但陳歐似乎還停留在老地方。

          “初心”還在嗎?

          CEO陳歐,似乎與“網紅”陳歐有些不一樣。

          陳歐說,自己從小成績優異,小學全市第一直接跳級初二,高二考取全額獎學金留學,此後沒花傢裡一分錢。

          一度有傳言稱陳歐父親是四川某地幹部,為他的創業提供瞭資源。但在陳歐的敘述中,“連網都不會上”的父親一開始強烈反對他創業,留給他的財富隻有“堅韌的個性”。

          “陳歐體”最初的廣告中,那個以一紙錄取通知書向父親無聲抗議的青年,似乎是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩遊戲,他卻玩成四川省WCG魔獸爭霸殿軍;強烈反對他創業,他兩次畢業都頂住壓力不找工作,一門心思創業。

          陳歐兩次創業的夥伴劉輝曾回憶,2005年決定創辦GG平臺時,幾乎沒有編程基礎的陳歐承諾負責服務器和客戶端開發。“連續幾個月,陳歐每天睡5小時,足不出戶,番茄炒蛋吃3頓。”

          一向投人不投項目的徐小平與陳歐一見如故。陳歐畢業後回國創業,徐小平連模式都沒聽懂就決定投。“他身上有一種罕見的企業傢素質。”徐小平說。他一再稱, “陳歐是他投過最好的項目之一。”

          故事到這裡,仍是一碗勵志雞湯。但隨著聚美優品上市後股價波動、兩次轉型不利,聚美優品高管內部壓力重重,對公司戰略發展方向選擇也產生分歧,困難、矛盾、沖突,一觸即發。

          據《深網》報道,因意見不合,陳歐與聯合創始人戴雨森起瞭爭執,甚至最終產生肢體沖突。主要矛盾在於,以戴雨森為代表的高管團隊希望堅持電商企業的定位,專註產業上下遊的運營和控制,而在陳歐看來,聚美優品更依賴其個人的影響力,微博運營更重要。

          2017年,戴雨森離職,加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝,如今聚美優品創始人隻餘陳歐一人。一起奮鬥的兄弟也接連離職,包括聯席CFO高孟和鄭雲生,他們與陳歐都相識於斯坦福大學。至今,聚美優品的CFO都由陳歐代任。

          不知陳歐是否會以“夢想是註定孤獨的旅行”自勉,但他的支持者已經離去。曾對陳歐欣賞不已的徐小平、紅杉資本沈南鵬,已悄然將手中股票套現,從聚美優品主要股東的名單中消失。徐小平關於陳歐的最後一條微博停在瞭2014年12月。

          戴雨森離開時曾感慨:“在每個十字路口,焦慮和緊張讓我們拍案過,摔門過,沖突過。然後,我們一起哭泣過,一起擁抱過,互相指著胸口認錯過。”

          但這已成為過去。如今,陳歐擁有公司34%的股權、83.7%的投票權,一言獨大。

          創業初期,陳歐曾反思,帶兵打仗,關鍵是讓隊伍勝利,而不是去維護CEO的虛榮心。“在遇到挫折時承認自己選擇的方向是錯的,其實需要更大的胸懷和勇氣。”

          如今市值暴跌、業績下滑,“掌舵手”陳歐還能將聚美優品駛入正確的航道嗎?


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