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            疫情期间品牌纷纷缩减营销,宝洁却表示要花更多的钱做广告

            时间:2020-06-23

            當品牌紛紛縮減營銷預算,廣告公司叫苦不迭之際,偷拍電影寶潔集團成為一個例外。

            作為全球最大的日化用品集團之一,寶潔的業務並未因疫情而出現太大的波動。據該集團上周五發佈的新一季度財報,由於疫情刺激瞭消費者對其醫療保健、衣物清潔和傢庭護理類產品的需求,2020財年第三季度集團整體銷售額同比增長5%至172.14億美元,超過上年同期1%的增速,凈利潤增長6%至29.17億美元。

            報告期內,SK-II、Olay等護膚品牌所在的化妝品部門銷售額下跌1%至30.33億美元,有機銷售增長僅錄得2%,最大市場中國更出現雙位數的跌幅,凈利潤大跌21%至4.36億美元,主要受消費者需求減少和旅遊零售渠道停滯影響,嬰兒、女性和傢庭護理部門的銷售額則增長6%至45.97億美元,有機銷售增長7%,凈利潤大漲32%至8.59億美元。

            圖為寶潔集團第三財季主要數據

            包括吉列品牌在內的男性護理部門銷售額下滑3%至13.8億美元,凈利潤大跌26%至2.54億美元,健康護理部門銷售額增長7%至22.62億美元,凈利潤上漲14%至4.08億美元,織物及居傢護理部門銷售額增長8%至58.26億美元,凈利潤大漲32%至8.59億美元。

            值得關註的是,首席財務官喬Jon Moeller在財報後的會議中表示,公司將加註媒體推廣,而不是削減支出,以更好地留住消費者,“現在不是削減開支的時候,所有一切都是為瞭服務我們的消費者”。

            他指出,全球實體零售大環境的停擺,讓部分消費者開始嘗試從未使用過的品牌和產品,因此集團需要更加努力,通過創意廣告等方式源源不斷地向消費者傳遞旗下品牌的理念與文化,提醒他們寶潔產品為什麼好以及會如何滿足傢庭需求,進一步地鞏固品牌與消費者間的情感聯結。

            盡管寶潔集團過去三年的營銷開支處於逐年減少的狀態,2019財年較上一年減少瞭3.52億美元至67.51億美元,但首席執行官David Taylor解釋道,寶潔集團旨在以數據和技術為動力,把目標受眾從18歲至49歲的女性進一步收窄至350多個更加精準的細分小組,例如第一次成為母親的女性、千禧一代等,以提升營銷效率,減少無效投放。

            Jon Moeller則透露,寶潔每年有三分之一的預算用於數字營銷。首席品牌官Marc Pritchard強調,寶潔仍然是全球最大的廣告商之一,集團隻是減少瞭消費者看到同一數字廣告的頻率。

            Jon Moeller還認為,面對疫情的沖擊,大部分品牌下意識的反應還是縮減營銷開支,這恰恰是旗下品牌讓知名度“翻倍”的難得機遇。據世界廣告商聯合會WFA所做的一項調查顯示,有57%的受訪者表示他們正在削減這一時期的營銷支出,約81%的營銷商已把原定的廣告計劃推遲。而報告期內,寶潔集團的營銷支出同比增長1.9%。

            《福佈斯》在最新一篇分析中指出,亞洲手機在線觀看視頻競爭對手因疫情削減廣告支出,從另一方面看是為有能力的品牌騰出瞭宣傳東北老人做受視頻空間,因此在當下堅持進行營銷更容易贏得消費者的關註與信任,從而提升品牌長期可持續的影響力。市場研究公司尼爾森的一份報告也認為,此時減少廣告開支可能是一個錯誤的做法,在消費者越薄弱的時候,品牌越是要積極與受眾互動。

            北亞媒體和Marketing Cloud亞太董事總經理Ranjeet Laungani表示,疫情期間消費者因為宅傢在數字渠道上花費的時間明顯增加,這意味著品牌廣告被看到的幾率和受關註度會大大增加。新加坡管理大學市場營銷學教授Kapil Tuli則強調,疫情期間品牌在進行營銷推廣時需特別註意,內容必須真實且具備一定的意義或價值。

            南洋商學院市場營銷實踐副教授Lewis Lim也有同樣的觀點,以全球最大奢侈品集團LVMH啟用旗下品牌工廠生產洗手液等防疫物資作為案例,認為現在品牌的宣傳重點不應該隻強調產品和服務,而是要把重心放在品牌價值的傳達上。

            除瞭LVMH,Gucci也將社交媒體賬號交給世界衛生組織管理。該品牌在各大社交媒體平臺的粉絲數共超過7000萬,僅Instagram就擁有逾4000萬個粉絲,影響力巨大,將有助於世界衛生組織更好地傳播疫情相關的公共服務信息。此前H&M也表示會在社交媒體賬號發佈疫情的資訊。

            戶外運動品牌The North Face則把其4月在European TV的廣告時間捐贈給相關醫療機構,以幫助他們在疫情期間傳達重要信息,並承諾向“探索基金”提供100萬歐元,用於支援歐洲戶外場所。品牌總裁Arne Arens表示,在這個特殊時期,The North Face有責任用己有的資源為需要的人作出貢獻。

            不過,部分品牌削減營銷開支實屬無奈之舉,現金流的枯竭已成為當下零售商最頭痛的問題。此前德國運動服飾巨頭adidas就因拒付廣告商費用而被推至輿論浪尖,人們無法相信像adidas這樣年銷售額數百億歐元的企業會因為幾個月的停業而無法支付營銷費用,部分人已直言不再購買adidas。

            據時尚商業快訊數據,去年adidas集團銷售額增長7.8%至236.4億歐元,創歷史新高,營銷支出為30.42億歐元約合235億元人民幣。該集團已從德國復興信貸銀行獲得30億歐元的循環貸款,以保證其在疫情期間的現金流。

            可以肯定的是,全球廣告市場將迎來一波新的變革。MAGNA在最新報告中預計今年全球數字廣告業的增速可能會降至個位數,戶外媒體會比其他媒體更快恢復。

            廣告營銷專傢Mark Ritson則提醒從業者,市場營銷的4P原則不僅僅是Promotion(宣傳推廣),還包括瞭Product(產品)、Placement(渠道)和Price(價格),品牌當下扮演著極其重要的角色,要從全局出發,而不隻是想著如何宣傳。

            鑒於疫情發展充滿不確定性,寶潔將2020財年全年銷售增長預期下調至3%到4%。截至周一收盤,寶潔集團股價大跌3.28%至120.6美元,市值約為2985億美元。


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