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          粉底液如果可以定制,这会改变化妆品行业什么?

          时间:2020-06-23

          神馬達達兔影院達達兔

          “個性化定制”似乎突然成瞭時尚行業的一根救命稻草,從奢侈品、大眾品牌到零售商都要談一談。

          去年,Gucci 、Prada 紛紛在翻新後的店面裡開辟定制區,允許顧客在手袋、夾克、鞋子上繡自己的名字,挑選顏色、材質、圖案。面臨銷售困境的高端百貨 Nordstrom 則分別拿出 1550 萬美元和 3.5 億美元,投給瞭讓女性自己設計鞋子的網站 Shoes of Prey,以及為男士訂制衣服的網站 Trunk Club。Nike 上線瞭 Nike+ APP,兩個月後,優衣庫就表示將提供半定制化產品。

          不知這些洶湧而來的”個性化“是否讓你感到有點審美疲勞。畢竟,在不少案例中,這個詞隻是在產品表面做文章,把一些無關痛癢的選擇權交給你,但在產品功能或生產方式上並無實質創新。更多時候,他們解決的問題是:用一種輕松的辦法,讓你覺得受到瞭特別對待,從而心情愉快地付錢。這一過程被稱之為“提升歐美13一14周歲a在線用戶體驗”。

          最近,不少化妝品牌也開始推出“個性化定制”。不同的是,它們明確表達出要革新生產方式和銷售渠道的野心。

          根據 WWD 報道,美國平價美妝品牌 Cover Girl 這個月將上線一款名為“Custom Blend”的 App,專門出售定制粉底液。你在註冊後可直接使用手機攝像頭掃描面部,而 App 內置軟件則會在分析膚色、密度、底色後生成一串數據指數,據此配置出最適合你的色度。此外,你還可以選擇包裝上的字體、標簽顏色,填寫姓名和寄語。付款後,這瓶定制粉底液會在數天內寄到,價格僅 25 美元。

          按照 Cover Girl 高級副總裁免費觀看男女性高視頻 Ukonwa Ojo 的說法,新產品的目的是“以與大眾渠道產品一樣的價格,為顧客提供剛好適合自己膚色的粉底液”。換句話說,批量定制。

          很明顯,“Custom Blend”與那些“先引流、後做電商”的第三方美妝相機 APP,以及“先虛擬試妝、後鏈接到品牌商城”的品牌相機 APP 都不同。它想做的是提升整條產品供應鏈的效率——既為上遊生產提供數據,也向終端消費者提供服務,同時還扮演銷售平臺的作用。

          為 APP 提供技術支持的是多倫多增強現實(AR)技術公司 ModiFace。此前,它還為歐萊雅等品牌開發過手機端以及實體店內的 AR 試妝應用。創始人 Parham Aarabi 稱,APP 中內置的全景視頻掃描軟件植入瞭“光場”(Light Field)技術,因此可以更精準地捕捉真實膚色。

          但為什麼定制的是粉底液而不是別的?“解決粉底色號的問題比定制什麼球鞋配色重要多瞭。” MatchCo 創始人 Dave Gross 對 WDD 說,“有 94% 的女性為找不到最適合自己膚色的那款粉底而煩惱。”

          況且,粉底液的生產流程在各個美妝品類中也不算復雜。基本成分無外乎顏料、油分、水分和色素等。

          打”定制粉底液“主意的當然不止 Cover Girl 一傢。1 月 18 號,資生堂剛買下瞭上文提到的技術公司 MatchCo,同名 App 在美國的下載量約為 15 萬以上,收購金額據稱達 10 億日元。他們同樣打算開發一款 APP,工作原理與 Custom Blend 基本一致。隻是產品定價為 48 美元,保證 24 - 48 小時內送到。

          BareMinerals 據說將是資生堂旗下第一個“吃螃蟹”的子品牌——畢竟,這個品牌年銷售額高達 7.5 億美元,最知名的產品線就是粉底液和有色面霜。

          MatchCo App 頁面

          然而一個值得提出的問題是,定制粉底液是最近才出現的產物嗎?

          1979 年,雅詩蘭黛曾推出過一個名為“Prescriptives”的子品牌,由美妝界大師Sylvie Chantecaille 擔任產品研發總監,定位為“面向時髦年輕職業女性的現代天然護膚品”。在整個 80 年代乃至 90 年代初期,這個品牌始終位居美國百貨商店美妝品牌銷量前五。而它的標識性產品,就是定制調色粉底液(custom-blended foundation)。

          當然,和 Cover Girl、資生堂不同,Prescriptives 的定制粉底液要求顧客必須到高檔百貨的櫃臺體驗。訓練有素的櫃員在觀察顧客並與之交流後,直接現場調配、包裝產品。

          不過到瞭 90 年代中期,MAC、Bobbi Brown 等濃墨重彩的藝術傢品牌成瞭消費市場的主流,人們開始喜歡厚重、誇張的妝容。另外,絲芙蘭也在那時誕生,以品牌集合店的形式帶走瞭許多百貨商店化妝品專櫃的客流。這直接導致 2010 年 1 月,雅詩蘭黛在金融危機沖擊、銷售業績持續不振的背景下關閉瞭 Prescriptives 這個品牌。

          Prescriptives

          對比上世紀 80 年代和如今的情形,定制粉底液之所以再度成為化妝品牌的營銷重點,不僅是因為消費者市場的變化,也與銷售、傳播渠道的變化密不可分。

          自然妝容的風潮又回來瞭。和 80 年代的年輕女性一樣,新一代消費者崇尚真實、自然的膚色,韓式空氣妝以及美式裸妝的走紅都可以應證這一點。

          另一方面,消費者們與品牌互動的方式也發生瞭變化。過去,由於信息不對稱,人們隻能通過時尚雜志、百貨櫃臺瞭解什麼樣的底妝適合自己。現在,他們瞭解美妝信息的渠道變成瞭 Youtube、Instagram 上形形色色風格迥異的美妝博主,占有瞭更多信息,也有瞭更清楚的自我認知和更好的判斷力,單一分類無法再滿足他們挑剔的胃口。與此同時,購買化妝品的渠道也早已從實體店延伸到網絡,成為一種習慣。

          從某種程度上說,正是信息和商品到達渠道的變化,讓 Prescriptives 在 80 年代沒能普及的“定制概念”變成瞭今天所有人都可以消費的東西。而增強現實技術等的加持,更讓 Cover Girl 和資生堂想做的生意從生產端開始就有瞭機會。

          “我們早就有能力生產定制化妝品,隻是沒法讓它以方便的形式接觸盡量廣泛的人。” Gross 說。現在,數字化的信息消費和商品消費把定制產品與挑剔的顧客對接瞭起來,而且還把價格變得更便宜瞭。

          換句話說,沒有數字化,“批量的個性化”就很難實現。而個性化隻有批量,才能真正帶來生產方式和供應鏈的革新。否則,它和 18 世紀以來貴族們享受的那種一對一、昂貴私密的、陳舊生產方式就能做到的“個性化”無異。

          2012 年,雅詩蘭黛重新推出瞭 Prescriptives,不過這次僅在線上出售,消費者通過與美妝顧問視頻對話的方式,定制售價為 58 美元的粉底液。很顯然,它當時期盼的,就是數字化給定制美妝帶來的新機會。

          不過,也有些人認為“定制粉底液”仍然隻是個噱頭。

          Prescriptives 創始人 Sylvie Chantecaille 在 90 年代末自創品牌被雅詩蘭黛收購後不久,就離職創立瞭一個新品牌 Chantecaille。她的看法是,粉底液的顏料、成分以及技術已經足夠創新,定制配方已經沒有意義瞭。

          “在我們最初推出定制粉底液的 80 年代,顏料非常厚重,那種不透明的粉質會形成一種特殊的顏色,如果與膚色不一致就會很明顯,所以我才會創立 Prescriptives。但現在問題已經不存在瞭。” Sylvie Chantecaille 告訴 WWD。

          37 Actives 品牌創始人、紐約皮膚科醫生 Macrene Alexiades 也這麼認為。她的品牌隻提供三種色調的粉底液產品,其中包含有 37 種原料,顏料則定為既不偏粉也不偏黃的中性色調,以保證不管是膚色偏青還是偏粉的人在使用後看上去都能很自然。

          不過一個值得註意的事實是,目前提出這些個性化定制粉底液產品的主要是美國及日本品牌。

          這是他們與韓國快美妝對抗的一種方式嗎?有可能。化妝品包裝公司 Yonwoo International/PKG 的市場總監 Curt Altmann 曾對媒體表示,“在韓國,消費者並不把一個產品當成一個問題的答案,而隻是許多化妝品的一部分”,而“一般在西方市場,我們創造一種產品來解決一種問題”。

          我們在 2016 年關於美妝業的年終總結中也曾提及,“化妝品生產商總是通過在原料、配方、應用的創新上來細分市場。”而定制粉底液可能就是它們尋求新生產方式和新市場的實驗之一。


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