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        3. 小众香水祖·玛珑遭遇“保鲜”困局

          时间:2020-06-23

          自2014年進入中國市場以來,截至去年底,雅詩蘭黛旗下的高端香氛品牌祖·瑪瓏(Jo Malone)如今在北京、上海、廣州、杭州、南京等城市有11間精品專賣店。對於傳統香氛品牌來說,這樣的擴張速度並不亮眼。但對於以“小眾香水”這一 概念打入市場的祖·瑪瓏而言,這恰恰標榜瞭品牌自身的特性。最近幾年,消費者對於這類小眾香水品牌的需求正在不斷增長,這也催生瞭祖·瑪瓏、阿蒂仙、帕爾 瑪之水等一系列小眾香水品牌的新商機。但對於中國市場來說,消費者的教育成本較高依然是品牌商繞不開的困局。

          博弈“街香”

          在 香水界,祖·瑪瓏一直被視為小眾香水另類,它不僅活瞭下來,最後還賣給瞭大公司雅詩蘭黛。和傳統的商業香水不同,祖·瑪瓏所代表的的沙龍香價格昂貴、品味 偏小眾、原料金貴,較少進入商場專櫃,主要的鋪貨渠道是自營店、名人定制、精品百貨等。盡管也時常被詬病留香時間短、價格過高,但仍有消費者樂此不疲地流 連於這些奇奇怪怪味道的沙龍香之間。“我會找到一種我真的很喜歡的氣味,比如 Lime Basil & Mandarin 的味道就是甜甜的石灰味。”祖·瑪瓏品牌創始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒體采訪時揭秘。如今在祖·瑪瓏官網上,這款 Lime Basil & Mandarin 被列為倫敦市場賣得最好的三款產品短篇小說集錦之一。

          “街 香已經不再受寵。縱觀香水市場,我們不難發現人們對當今香水缺乏真正的個性和獨創性頗有微辭,因此生產商們面對消費者和整個行業的交叉抨擊,不得不開始想 方設法給香水業註入新的活力,即真正的原創性。”香水行業分析師嚴峻在接受北京商報記者采訪時表示,越來越多的中國消費者認識到,每一款香水都是一種獨特 的理念,選擇香水也是確認自己身份、展現個人風格的一種方式。這種精神上的奢侈感受遠比產品本身的性能更為重要,這是高檔香水站在中國奢侈品市場前沿的原 因之一,同時也是小眾香水開始走俏的原因。

          在祖·瑪瓏的帶動下,Diptyque、帕爾瑪之水等沙龍香品牌也開始在中國市場跑馬圈地。但為 瞭維持小眾的特性,這些品牌在中國市場的門店數量目前寥寥無幾。祖·瑪瓏如今在北京、上海、廣州、杭州、南京等城市有11間精品專賣店;Diptyque 目前在上海恒隆廣場、港匯廣場,北京三裡屯有獨立門店;帕爾瑪之水在中國的經營網點也不超過10傢。

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          對 於各大化妝品公司來說,小眾香水也成為瞭新的業績增長點。在雅詩蘭黛集團的業務比重中,2015年銷售額為14.87億美元的香水僅占集團總銷售額的 13%左右。但是從其發佈的2017財年二季度財報來看,香水業務是雅詩蘭黛集團二季度表現最好的業務,增幅達到5.7%,其中,祖·瑪瓏、湯姆福特、 Le Labo和Frédéric Malle增幅達到雙位數,祖·瑪瓏是其中最有力的增長引擎。

          雅詩蘭黛集團對於小眾香水業務的佈局近兩年更為明顯。2016年2月,雅詩蘭黛集團宣佈收購高端香水品牌By Kilian,據估計收購價或高達8000萬美元;2014年10月和11月,雅詩蘭黛一舉買入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個高端小眾香水品牌。

          同樣的業務佈局在資生堂、歐萊雅等國際化妝品巨頭身上也可見端倪。歐萊雅集團化妝品部門全球總裁Nicolas Hieronimus曾公開表示,“香水是目前業績的高增長點”,在這種前景之下,歐萊雅於2016年加入小眾香水的搶購大戰,拿下法國歐瓏。參與戰局的日本第一化妝品公司資生堂也在2015年底收購瞭沙龍香水品牌Serge Lutens,豐富旗下的香水業務板塊。

          小眾香水的藍海正在逐漸泛紅,成為各企業角力的焦點。

          與小眾香水走紅相對的,是大眾香水銷量的走低。香奈兒是大眾香水領域最具代表性的超級公司,旗下香水產品從經典的No.5到Coco小姐,被不少行業人士看做是全球最普及的“街香”。

          據 香奈兒2015年財報顯示,截至2015年12月30日,集團實現收入62.4億美元,同比上年下跌17%;營業利潤16億美元,同比下跌23%;其中, 化妝品及香水業務收入29.1億美元,同比下滑21%。另一香水巨頭科蒂的業績同樣不好看:科蒂2016財年凈收入1.569億美元,較去年同期下跌 33%。其中,香水品類的凈營收下跌8%。公司表示,5%的跌幅來自外匯的負面影響,菠蘿蜜app最污視頻而3%來自底層業務影響,主要由名人影響力和大眾香水品牌拖累,反映 出大眾香水市場的疲軟和新品的收入低迷。

          “保鮮”成難題

          “對於小眾香水品牌來說,都希望 通過大公司的資源來完善品牌自身的發展,而雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌商則希望用小眾香水品牌來進一步豐富自己的產品線,尋求新的銷售增長點,這對於兩者都有 利可圖。”但嚴峻同時指出,小眾沙龍香有瞭大牌基因後必然會擴大品牌規模和銷售渠道。對於小眾沙龍香的愛好者們來說,他們或許又要去尋找新生的小眾品牌。 對於大公司來說,如何為小眾香水的品牌獨特性“保鮮”將是未來的發展訴求。

          同時,對於中國市場的消費者來說,教育成本高昂也是小眾香水在短期內不能打開太大局面的原因。嚴峻認為,目前中國消費者對於奢侈品牌仍存在較高的期待值,在短期內,大牌香水依然會占據中國市場的消費主流。

          根 據前瞻產業研究院的分析,2009-2015年中國香水零售額持續增長,增長速度為15%以上,且增幅呈現逐年增加的趨勢。2015年,中國香水零售銷售 額約為193億元,增幅達到19%。結合前幾年行業發展狀況,前瞻產業研究院同時認為2016-2021年有望保持15%左右的年復合增長率高速發 展,2021年中國香水行業市場銷售額將突破400億元。“對於各企業來說,中國香水市場仍然存在廣闊的想象空間。”


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