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          威露士缘何成为天猫综艺最大“金主”之一?

          时间:2020-06-23

          2017年雙11,天貓威露士官方旗艦店用瞭16個小時銷量破億,最終銷售產品220萬餘件,連續四年拿下傢清類銷量冠軍,並占據衣物洗護品類、洗衣凝珠品類、洗手液品類、消毒液品類四個細分類目的第一。

          如果把雙11看成是品牌一年中的大考,那麼威露士無疑交出瞭一份令人滿意的答卷,而為瞭答好這份答卷,威露士在這一年裡可謂是下足瞭工夫。

          對於一個連續蟬聯銷量冠軍的快消品牌而言,要保持自己的行業地位並非易事,延續高速增長態勢就勢必要吸引更多新的消費者。

          所以從2017年開始,我們可以明顯看出威露士的線上策略正在從促銷向營銷轉變,一方面花重金冠名多檔天貓自制的綜藝節目,另一方面全面升級自身產品線,無論是在消費者端的知名度還是認知度都有瞭大幅的提升。

          “綜聚合體”的娛樂營銷刷爆眼球

          2017年,天貓推出多檔自制綜藝節目,威露士參與瞭其中四檔節目的投放,可以說是天貓娛樂化道路上向日葵視頻iOS下載的最大合作夥伴之一瞭。

          其中9月份,威露士母公司威萊集團旗下品牌媽媽壹選獨傢冠名瞭天貓的王牌綜藝《穿越吧廚房2017》,這檔綜藝於2016年推出第一季,是天貓首檔自制網綜,在優酷上的播放超過兩億,第二季更是在江蘇衛視和優酷進行首播,優酷播放量超過四億。

          媽媽壹選冠名《穿越吧廚房2017》

          9月20日是威露士的聚劃算歡聚日,威露士電商營銷負責人告訴《天下網商》記者,《穿越吧廚房2017》正好在9月13日播出第一期,第二期則正好是歡聚日當天,成功引爆瞭歡聚日當天店鋪的成交。

          這也是媽媽壹選與歡聚日、天貓出品三方共創出的“綜聚合體”內容營銷模式,真正實現瞭“內容生產+品牌建設+銷售轉化”的營銷閉環。除瞭借勢《穿越吧廚房》,媽媽壹選還靈活運用微博、h5頁面等社交工具,打造#媽媽de味道#話題營銷事件,發動5000多位網友進行互動,定制首款UGC香水禮盒等,引爆社交媒體。

          歡聚日期間,威露士店鋪,全店支付人數超過8萬人,銷售商品16萬件。其中媽媽壹選推出的新品洗衣凝珠開團僅10秒即告售罄,活動期間累計賣出60萬顆,成為名副其實的網紅爆款。

          此外,媽媽壹選還贊助瞭天貓另外三檔自制綜藝《瘋狂衣櫥》、《生活大爆炒》,威露士則投放瞭《大夢小傢》。威露士相關負責人表示,投放綜藝主要是為瞭吸引年輕消費者的關註,而之所以選擇天貓自制的綜藝,一方面是這些綜藝的主題確實能夠契合產品本身以及品牌的投放節奏,另一方面是因為這樣可以保證從節目端到營銷端承接的一致性,而且天貓作為重要的銷售渠道,可以配合節目播出的節點給到品牌相應的資源,從而達到品效合一的效果。

          不同階段采用不同方式

          從媽媽壹選冠名《穿越吧廚房》我們可以看出,其投放策略和店鋪的活動節點緊密相關,如果從時間維度來看,2017年威萊旗下的品牌營銷活動背後都具有嚴密的商業邏輯。

          2017年5月,威露士與阿裡體育合作,開展瞭為期大半年的全國瘋狂跑項目。威露士一直與體育結緣,媽媽壹選的代言人就是女排主教練郎平和女排隊員惠若琪。這次威露士結合體育人士與季節性需求,將沐浴露作為贈品,送給參加活動的體育愛好者。這款新品的特點是“一分鐘洗凈”,非常符合熱愛運動人士對沐浴露的需求。

          活動開始初期,當時威露士恰好簽約瞭張彬彬為品牌代言人,而瘋狂跑項目覆蓋全國30多座城市,且一直要持續到2018年,“我們產品的銷售區域偏華南、華東等地區,此次活動時間長范圍廣,非常有助於威露士在戶外運動領域中獲得大量曝光。”

          此外,威露士母公司威萊集團旗下,除瞭威露士,還有媽媽壹選、衛新、18本等多個品牌,針對每個品牌的不同階段,威萊都會采用不同的投放策略。“像威露士這樣已經比較成熟的品牌,我亞洲日韓在線視頻 國產們除瞭維持基礎的曝光,會在它推出新款的時候有特別的投放計劃。但是像媽媽壹選這樣比較年輕的品牌,2017年我們投放的主要目的就是通過大范圍、多元化的渠道提高其知名度。”

          除瞭在擴大知名度上下工夫,媽媽壹選也在產品上迎合年輕消費者的需求,去年6月,媽媽壹選整體包裝升級,簽約瞭奧運冠軍惠若琪作為品牌代言人,產品體系全面升級擴充,增加瞭以媽媽壹選洗衣凝珠為主打的洗護類目消費升級代表性產品。這些變化源於集團對消費市場的敏銳洞察,也得益於天貓對市場洞察後給到媽媽壹選的建議,希望通過洗衣凝珠這款產品擴大消費者的年齡段。值得一提的是,威露士集團能以超高的執行力與快速的行動力,將計劃落地為實際成果。據悉,媽媽壹選新品凝珠一經研發完成,從生產到上線店鋪銷售,僅用7天就完成瞭,正是這種前瞻性的計劃+高效率的行動,讓媽媽壹選這個品牌飛速成長起來。

          層出不窮的多樣化營銷載體

          從促銷向營銷轉變的威露士,除瞭與綜藝結合,還嘗試用更多的方法來應對新零售、消費升級的大勢。

          其中影視植入是威露士另一大營銷戰地。從2016年底開始,威露士就已經在《藍色大海的傳說》、《孤單又燦爛的神——鬼怪》這兩部大火的電視劇中植入威露士的高端廚房清潔用品和高級清潔濕紙巾等產品,並上架天貓旗艦店,正式面向國內消費者銷售。

          後來就更加一發不可收拾。2017年4月,威露士贊助瞭情感喜劇電影《喜歡你》,作為健康的洗護產品,與女主作為高端西餐廚師的身份十分契合,威露士產品及元素在片中多次露出。

          2017年6月,威露士更是結合電影《變形金剛5》定制活動頁面和活動內容,綁定人氣IP,開發瞭威帥版AR款定制洗手液,支付寶掃瓶身就能玩轉酷炫AR科技。

          威帥版AR款定制洗手液

          2017年8月,威露士聯合阿裡影業出品的電影《三生三世十裡桃花》,推出18本桃花款定制款桃花味沐浴露。

          18本桃花款定制款桃花味沐浴露

          此外,在天貓這個會97瑟瑟 員營銷的舞臺上,威露士也一直在摸索適合品牌的打法。雙11前夕,威露士為品牌粉絲打造的會員狂歡節,手把手教用戶“雙十一省錢攻略”,並播出十餘場網紅淘寶直播節目,通過透出各種權益,包括免單、買二免一、發金幣等持續吸引用戶註意,觀看量累計84W,評論互動量達到1072.96W。

          通過粉絲狂歡節和直播,威露士品牌雙11前積累瞭大量潛在消費者,最終在雙11當日引爆,引流到店超100萬人。

          威露士相關負責人表示,2017年,威露士更多的是在摸索娛樂營銷在品牌與渠道之間的結合,包括投放天貓自制綜藝來嘗試品效合一的打法、通過長時間的直播為大促蓄力等。在已經到來的2018年,威露士將探索更多娛樂、品牌、渠道之間共贏的模式,合力幫助品牌實現消費者端認知、吸引、購買的閉環。


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